【干货拿走】 如何构建有效的社群?

数据来源:轻餐邦 作者:陈欢 2016年9月26日 15 : 42
目前很多2C企业想做或正在做自己的粉丝社群,2B的企业也想通过社群来进行获客和营销。那么到底什么是社群?为什么要做社群?社群如何构建和运营?为什么你的社群没多久就死了?如果你停下来思考,“我为什么做这件事和我为什么这样做”,相信很多答案是“因为大家都在这样做”。在这个超级碎片化的时代,很多人在跟风或者模仿别人的行为时都缺乏清晰的判断能力,缺乏对某种方法成立/有成效的背后严密思考。
一、社群是什么?
你以为你玩的是社群,其实只是个群
社交网络时代,每个人手机里有很多大大小小群,工作群、学习群、 生活群。这些工作、学习和生活群算社群么?像这种群活跃度还不错,老板、员工、家人、朋友讲话时你需要去回复,这种是不是社群?还有一种情况,为了推销公司的产品和服务而组建的客户群,这种群是社群吗?大多数企业在建立社群时面临的最基本问题就是这个。我把客户拉进群,但却不知道接下来怎么运营,久而久之群里没人讲话就变成死群或者广告群。
还有一个误区,要扩大社群的规模,人越多越好,越活跃越好。于是管理员就开始胡乱拉人,盲目制作话题,导致群定位产生偏离,最直接的后果就是群中最有价值的成员逐渐离开,直到整个群彻底沦陷为一个平庸的聊天群。这也是大多数企业做社群过程中遇到的坑。
要明白衡量社群生命力的标准从来不是人数和活跃度,而是持续进行高质量价值输出的人数和频次。
社群
真正的社群是基于共同的兴趣、价值观、信仰而聚合一起的
同时连接信息、服务、内容和产品
媒介载体不限,可以是线上的微信、QQ、论坛社区,也可以是线下的俱乐部、圈子
具有强关系的特点,并非因一场活动或一款产品被硬性拉进群里
其价值与价值观是决定社群能否持久的核心
企业要做好社群运营,必须通过有传播力的内容输出,利用社群的网状特性进行人与人之间的情感连接,快速实现价值信息的传递,以获得有效的商业价值和回报。在这个过程中,每个人在社群中都是获利者,同时也是贡献者,通过共享和互利,让社群更加长久。
二、为什么要做社群?
对于营销人来说,每天都面临无数成功案例可以借鉴,每天都在尝试各种营销方法。至于为什么要做社群?为什么选择这种营销方式,而不是饥渴营销、明星代言等其他方式?放在大的商业环境中而言,有一堆原因。
早前主流的营销方式是“地推”,打电话、扫楼等,本质都属于一对一私聊,缺点在于成本高,客户触达不精准。随着传播技术发展,杂志、广播、电视、互联网等大众媒体成为传播和获客的主要渠道,一对多出现。本质是通过广告轰炸,让信息覆盖触发人际口碑传播,缺点在于客户群体不聚焦,另外还会吸引一批无关的人,最重要的是企业如果要获得更多人的渗透,则需要砸更多的钱。
发展到今天,大家发现,花钱也起无法获得好的推广效果了,明星代言人似乎也没过去那么管用了,媒介渠道效果也越来越差,影响用户越来越难,营销成本越来越高,为什么呢?一方面不断细分的目标客户群决定其传播策略朝窄众化发展;另一方面新一代消费者依个性兴趣标签而聚类,注意力越来越分散,很难有媒体可以很好地覆盖目标客户群体,并让他们在同一时间来获取信息。
社群模式,无疑是一个正在发生的机会:可以让供给端和需求端直接对话,可以精准连接产品和特定用户;另外企业可以倾听用户的声音,了解用户的真实想法,充分挖掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,创建产品与用户深度交互的场景。
社群可以重构传统企业的获客渠道,省去传统线下广告、推销和线上关键词搜索等方式带来的巨大金钱成本,降低获客成本。实质是社群作为直接沟通平台,企业通过直接沟通用户了解其真实消费心理,然后通过有价值有传播力的持续输出,依靠口碑和社交传播,让用户推荐用户,最终实现用户量的指数级增长,进而完成企业的第一次商业模式闭环,对于初创公司至关重要。
社群可以促进产品的快速迭代更新。拥有第一批核心用户后,意味着产品进入不断迭代升级阶段。用户在使用产品的过程中会有大量反馈,既有用户主动对产品的反馈,也有用户通过对产品的操作进行的隐性反馈。作为沟通、传播和销售平台,社群也是品牌与用户延伸的渠道,通过社群模式,企业能够在第一时间把产品更新信息发布,既能活跃用户,同时让用户和产品保持高频联系,推动用户参与到产品的研发、测试中,促进产品的迭代更新。
社会化媒体时代,社群成为企业和用户连接的最短路径和最经济的手段。
三、如何构建一个有效的社群?
那么,如何建立一个有效的社群,在此我们总结了三个核心要点如下:
1、清晰定位,明确使命
建立一个社群,定位到底是客户粉丝群、产品型还是知识型群,为什么要聚在一起,这就要求社群创建者确立一个社群的共同愿景和核心价值观,要么获得知识,要么获得成长。有了共同的愿景和价值观,不断可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系,还可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。无论定位哪个用户群体,一定要分析他们的需求及社交场景。比如“碳9学社”定位创业者学习型社群,致力于通过学习促进创业者成长,构建创业者之间的深度人际关系;又比如秋叶PPT社群,凝聚了一帮人,想要通过相互的学习,提高PPT能力。
我们知道不少企业都想构建自己品牌的社区或者BBS(社群形式),但经常会遇到这样的情况,比如领导拍板做个社区;找个软件公司来开发社区;市场部、技术部联合负责运营一段时间;成为鸡肋;最终关闭。
最近朋友就遇上这样的情况,她所在的公司是一家服务B端企业的微信营销服务商,负责市场营销。某个周末凌晨一点朋友突然接到领导电话,听他热火朝天地说了半天,还没反应过来电话已经挂断,只记得要做论坛,让她和技术部协调共同运营。周一,朋友本着负责任的态度找领导聊论坛的整体规划,得知领导已经安排技术部门研发,朋友懵了,只能硬着头皮接下。过几天我问她论坛进展如何,她说,他们花了几块钱在淘宝买了个模板,功能模块框架是现成的,现在正填肉(内容),又说,“领导现在什么话都不听,天天催进度…”一个月后,好奇心作祟我又打电话,朋友淡淡地说,“哦,boss已经不管论坛了,现在又有新想法。”我想下一步领导再关注这个论坛,可能就是下个关闭论坛的命令吧。
这就是没有想清楚,草率上马的结果。在社群建立前,企业没有战略规划、没有一套完整的方案,并且没有想透彻,低估了社群运营的挑战性,忽视了社群构建和运营的重要性。
2、引入规则,设计仪式
为什么很多社群很快走向沉寂,就是因为最初没有对社群进行有效的规划。社群成员大多是基于相同的兴趣、精神追求而聚合,但各自的利益诉求是不同的,因此社群要稳定持续运营,就必须建立规则,包括种子用户的筛选、后期成员的加入、角色构成(创建者、管理者、付费者、参与者、旁观者、合作者等)、日常运营管理规范(比如禁止发广告和闲聊等)。很简单,无规矩不成方圆,特别是对于社群这种将弱关系者连接在一起的组织,一旦某个群成员做出某种破坏性行为,将对社群的成长造成无法弥补的伤害。
关于仪式,宗教将所有一切有形可见的礼仪都归为仪式,宗教作为社群的一种,社群亦是如此。社群运营中既要制订一些限制性规定,还需要固定化的仪式行为,比如线上线下互动活动。为调动积极性,提高成员的参与感,需要把这些互动活动“仪式化”——比如李叫兽研究会,平时没有任何活动,只是固定在每周日晚9点上课1小时,为了强化仪式感,每次上课前和结束后都要点名,同时让学员以相对固定的形式参与;又比如秋叶的PPT社群中,每次新成员加入,都有爆素颜照的仪式。为什么要固定,就是培养成员的期待感觉,开始之前就知道自己期待什么。
另外创造仪式也是社群常见的商业的模式之一,通过创造仪式,然后销售仪式必备品。同宗教一样,比如创造一个“周日晚上做礼拜”的宗教仪式,规定做礼拜必须有蒲团,然后靠销售蒲团来赚钱。再比如十点读书联合warfalcon开展“100天阅读训练营”活动,相当于建立了某种仪式,然后只需要销售这种仪式的必备品就可以了。
3、持续输出,有价值,有传播力
输出决定社群的价值,本质是内容的传播。多数社群在成立之初都有一定的活跃度,但若不能持续提供价值,大多数最后都会沦为广告群,群主和成员就会选择自动解散群或退群,继而加入一个新的“有价值”的群。值得一提的是,社群的持续输出,并非来自单一的群核心人物,还包括邀请嘉宾和群成员,所有的群成员都是获利者,也是贡献者。
所以,社群一定是百花齐放的,是集群体智慧的,并非一言堂。试想,一个500人的社群,每个人都是索取者,群主早晚被榨干,反之一个50人社群,5成以上都是价值贡献者,这样的社群会产生多少价值!假如每个人都主动分享和付出,那么社群就会有源源不断的价值。
综合所述,清晰的定位,明确的使命,规则的导入,仪式感的创造,以及有价值、有传播力的持续输出是构建一个社群的基本要素和方法。当然,在术层面还有很多构建社群的技巧和方法论,比如提高成员的归属感和荣誉感,组织线下活动,建立社群文化,注重反馈和评价(包括正面和负面),建立激励机制等等,均可以根据实际应用到后期社群的运营中。
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