餐饮品牌不知如何定位?搞懂这几点就行了!

来源:幸福餐饮人 作者:黄婷 2016年11月28日 10: 42
中国餐饮业知名品牌为何这么少?
据中国烹饪协会《2015年餐饮消费调查报告》显示,去年有5,074,852家餐厅。那么,在这500多万的餐饮企业中,顾客又记得多少家餐厅?
“有招牌无品牌”的原因是
⊙构建品牌无从下手
⊙品牌认知不清并走入误区
⊙品牌定位不清晰
⊙没有品牌战略规划
⊙不知道如何推出新品牌
⊙ 品牌维护意识淡薄
产品、服务、环境、营销、价格等高度同质化,以至于在经营竞争活动中,特色不足,差异不大,从而导致出品牌难以树立,利润无法持续。
品牌究竟是什么
大众汽车:德国工艺
苹果:高端、时尚
宝马:终极驾驶机器
麦当劳:与他人分享快乐的汉堡
绿茶:性价比超高的杭帮菜
西贝莜面村:好吃、健康西北菜
工厂生产产品;顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制;品牌却是独一无二的。产品可以很快过时;成功的品牌却可以经久不衰。”
——史蒂芬·金,英国伦敦WPP集团
论品牌的重要性
1972年“百事挑战”上,百事利用口味盲测,证明它的味道比可口可乐的好(57%的人选前者,43%选后者)。
但为什么购买可口可乐的人还是多过买百事的呢?
可见,味道并不是最重要的因素,而是神经对某个品牌的反应程度。当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。
当你想吃烤鸭,会第一个想到全聚德;当你想吃鱼头泡饼,会首选旺顺阁;当你想吃臭鳜鱼,会去到杨记兴……
抢占顾客心智是第一位的,因为市场跟随心智。品牌越强大,在顾客心智中移动就越难。
说到底,品牌的目的就是创造顾客的青睐。每个品牌都想有忠诚的顾客,顾客忠诚度意味着——顾客愿意来你家餐厅吃饭,购买你家的菜品或服务,即使他们在别处以更低的价格享受到同样的菜品或服务。
1、品牌定位究竟在定什么?
为什么西贝五年四次更名,花费1亿多元后回归“西贝莜面村”,营业额由5亿突飞猛进到21亿?
为什么“阿五美食”更名为“阿五黄河大鲤鱼”后名声大噪,12年共计卖出大鲤鱼350万条?
为什么“徽乡肴”更名为“杨记兴臭鳜鱼”跻身为餐饮网红,一道臭鳜鱼就占了销售额50%,毛利提高17%?
在顾客心中,一旦黄河大鲤鱼=阿五,阿五=黄河大鲤鱼,臭鳜鱼=杨记兴,杨记兴=臭鳜鱼,就说明它们的品牌定位成功了。
品牌定位是品牌形象和价值主张的一部分,定位通常向目标受众积极地进行沟通以显示相对于竞争品牌的优势。
定位关键之一是建立一种优势,例如莜面、大鲤鱼、臭鳜鱼都是从西北菜、豫菜、徽菜中细分出来的品类,以单品爆款在高度同质化的竞争中显得“高级”又“吸精”。
其实,顾客买的是品类而不是品牌。品牌名就是品类所代表的特性的缩写。
当品牌成为通用名时,相同的事情发生在顾客心智中,他们把两种含义关联在同一个词上。比如麦当劳借助“汉堡”的分支,变成了一个强大的全球性品牌,顾客把麦当劳作为“快餐”品类名使用,也把麦当劳看作品牌。
2、如何创建品牌
目标市场有多大?从打造品牌看,最佳答案就是零。
没有关于新品类的定义,没有市场,没有分销渠道,没有参考的竞争对手……这都是餐企准备向新品类推出新品牌时不得不面临的处境。
一个新品牌就像是一个新物种,新物种并不是由原有物种进化而来的。
打造新品牌时,餐厅Boss们往往忽视要先打造新品类。其实,打造品牌的机会并不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。
如果你想要创建一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换言之,创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创建一个你可以率先进入的新品类。
▲中国第一家石锅主题餐厅“九锅一堂”,选择石锅菜作为自己的特色菜品,利用石锅的“保温”有效保证菜品“好吃”,成为日翻台率高达11次的人气餐厅!
分化和征服就是建立一个强大新品牌的方法,需要克服于服务于市场的传统观念,集中精力去创建一个市场。创建一个新品类,然后把你的品牌名烙印在这个品类上,这就是成功的关键。
品牌定位4 步走
❶ 品牌形象与价值主张
❷ 设定目标受众
❸ 予以积极传播
❹ 提供竞争优势
品牌个性
一个品牌就像是一个人,既奠定了顾客与品牌之间的关系的基础,还传递了产品属性。
强有力的符号可以帮助品牌形象获得凝聚力和层次,更容易得到再认和回忆。比如麦当劳的金色拱门与红发黄衣叔叔,给人传递出温暖与快乐。
差异性*相关性=品牌强度
尊重*认知=品牌地位
那些试图追随顾客,每天都在变化的品牌是没有前途的,唯有耐心才有回报。从长远来看,试图吸引每个主要细分市场的品牌注定会成为一个虚弱的品牌。
未来,餐饮品类会越来越多,品类分化的机会也会越来越多。品牌的成功归功于餐饮企业开创新品类的能力——利用分化来创建新品类,而新品类的扩张会使得你的品牌繁荣。
餐饮经营并非短跑,而是无止境的马拉松。品牌定位只是餐饮经营九大定位之一,其余八大定位是——价格、产品、顾客、服务、选址、店铺、时间、营销。
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